L'avenir des entreprises de mode dépend fortement de la durabilité. Telles sont les nouvelles règles du marché mondial, où la sensibilité croissante aux enjeux environnementaux et sociaux détermine la nécessité pour les marques d'allier profit et éthique. Un contexte dans lequel un nouveau type d'entreprise émerge qui renverse les anciennes règles économiques: le Entreprises bénéficiaires, entreprises à but lucratif, oui, mais engagées à distribuer les bénéfices également à des fins communes.
Une nouvelle façon de faire des affaires
Une façon révolutionnaire de faire du profit qui est un hybride de deux concepts jusqu'ici considéré comme le contraire, "à but lucratif" et "à but non lucratif", fusionné dans le modèle «pour le bénéfice»: entreprises avec pour objectif de générer des revenus grâce à la poursuite d'une mission sociale. Un format né aux Etats-Unis en 2010 et arrivé en Italie en 2016, encore méconnu mais en phase avec ce moment historique de changement, à mi-chemin entre la pandémie, la crise pétrolière, la poussée des renouvelables, et surtout des consommateurs de plus en plus sélectifs, à la recherche de marques auxquelles s'identifier non seulement en termes de style, mais aussi pour les valeurs dont les marques elles-mêmes sont les porte-étendards.
Shopping conscient
Cette le désir de durabilité se répand dans le grand public C'est ce que démontre la dernière enquête du Boston Consulting Group, qui montre que 75% des acheteurs potentiels américains la considèrent comme une valeur «importante» ou «très importante», et qui indique que plus de un tiers d'entre eux ont déjà remplacé une ancienne marque préférée par une plus écologique. Une perception même accélérée par Covid-19, avec 70% des répondants confirmant qu'ils sont plus conscient aujourd'hui qu'il y a quelques mois les conséquences de l'activité humaine sur l'environnement.
Une mode qui change
L'industrie de la mode ne peut pas se permettre d'ignorer de tels chiffres. Pour cette raison, de nombreuses marques réinitialisent le timon vers des voies plus durables. Mais ce sont des routes très longues et inaccessibles, à travers lesquelles changer lentement, morceau par morceau, des structures gigantesques basées sur ce puzzle hyper fragmenté qu'est la chaîne de production. Une chaîne où, pour fabriquer même le plus simple des vêtements, nous nous appuyons sur de nombreuses étapes dont nous perdons souvent la trace: car, du fil aux tonneaux en passant par les zips, chaque élément a une histoire de production articulée dans différents pays du monde et souvent répartis sur les contrats et les sous-contrats.
Le corp B
Pour s'assurer qu'au moins un des aspects du produit est durable, les entreprises (puis les consommateurs) s'appuient souvent sur des certifications: de Gots, qui garantit l'origine biologique des fils, à GRS, qui indique plutôt un processus de recyclage, jusqu'à ACV plus complète, où l'analyse de l'ensemble du cycle de vie d'un vêtement ou d'un fil quantifie sa durabilité en tenant compte de tous ses aspects. Un peu l'équivalent de B Corp, qui au lieu du produit se concentre sur l'entreprise: une certification internationale qui analyse à 360 degrés la pérennité d'une marque qui est aussi une entreprise bénéficiaire et qui l'exige. Pour l'obtenir, vous devez atteindre un score minimum, et jusqu'à présent en Italie, seules deux entreprises l'ont reçu: la marque historique de tissus et de vêtements pour hommes Reda et sauver le canard, La marque de vêtements d'extérieur «sans animaux» de Nicolas Bargi.
Sans profit, il n'y a pas de durabilité
«Le corp B est une certification intéressante car elle ne part pas seulement d'un ingrédient, mais met en avant l'entreprise; et pour pouvoir apporter un réel changement, il faut des industries. Jusqu'à présent, dans le domaine de la durabilité, tout tournait autour des organisations à but non lucratif. Au lieu de cela, il y a un besoin de profit! Nous devons pousser une entreprise d'une autre génération, où nous mettons l'humain et l'environnement au centre. C'est la grande nouvelle: l'acceptation par le marché d'une société à but lucratif qui intègre la responsabilité. Et c'est ce que nous prêchons depuis 2007 »explique Giusy Bettoni, fondateur de C.l.a.s.s., un éco-club spécialisé dans la recherche et la promotion de matériaux textiles innovants qui a vu le potentiel des fibres durables lorsque les tissus à faible impact environnemental étaient considérés comme pauvres et peu attractifs.
Sous examen
La couverture des scores B
Mais que signifie exactement devenir une B Corp? Bargi nous l'explique, qui en 2011 a restructuré l'entreprise familiale selon des règles liées d'abord au monde des animaux, puis à la durabilité. "Nous avons été la première entreprise italienne du monde de la mode à obtenir la certification. Et nous l'avons pris en entrant avec un score de 95 ". Un visage très grand compte tenu de cela la valeur d'entrée minimale est de 80 - en particulier pour une marque de mode, liée précisément aux nœuds de la chaîne de production - et que le score moyen de beaucoup entreprises de mode qui tentent de se certifier, bien gérées en moyenne, se situe autour de 40/50. Les évaluations de marques obtenues au cours de l'année sont toutes visibles dans la section Certified B Corporation, sous le signe de la transparence: lle plus excellent est la Patagonie, B copr depuis 2011 compte aujourd'hui 151,4 points.
Les instruments
Lorsqu'il a demandé la certification, Bargi a soumis Save The Duck aux contrôles de la B Impact Assessment, un outil qui mesure la transparence des entreprises et comment et dans quelle mesure les impacts commerciaux sur les travailleurs, sur la communauté, sur l'environnement et même sur les consommateurs. Obtenir 80, c'est en avoir assez sur les cinq catégories du rapport, Gouvernance, Travailleurs, Communauté, Environnement, Clients: «Vous en avez 6, mais au moins vous êtes sur tous les fronts. pouquoi si vous êtes déficient même sur l'une de ces évaluations, ils ne vous donnent pas le B Corp, ce qui pour cette raison représente une garantie et un bon point de départ. De là tu grandis, parce que tous les trois ans, ils revérifient et vous donnent votre score. La durabilité est une voie d'amélioration continue". C'est un objectif que, dans le monde de la mode, il est impossible d'atteindre réellement en raison de la nature même de l'industrie: "Patagonia n'était pas alors et n'est pas aujourd'hui une entreprise durable, mais elle est responsable. Être responsable signifie passer par le processus difficile d'auto-inspection en corrigeant votre cours, étape par étape, au fil du temps. C'est pourquoi, en 2012, nous sommes devenus la première entreprise californienne à signer la certification B. Depuis, notre score n'a cessé de croître », explique Gianluca Pandolfo, directeur commercial EMEA Patagonia.
Questions et réponses
Du travail, à la chimie des tissus, en passant par les économies d'énergie … les soi-disant évaluations et due diligence, ou investigations, sont menées sur de nombreux aspects. Des centaines de questions dont les réponses sont ensuite rapportées et vérifiées dans tous les services de l'entreprise et surtout sur toute la chaîne de production: «Celui qui a le plus d'impact et qui doit absolument être mieux contrôlé, car il se tourne souvent vers des usines extérieures, où il est évidemment plus difficile de garder le contrôle», poursuit Bargi. Des contrôles qui affectent également différents niveaux de la chaîne de production: le premier est celui sous le contrôle direct de l'entreprise qui demande la certification, le second celui contrôlé par celui qui contrôle l'entreprise, et ainsi de suite.
L'effet domino
"C'est un effet domino: J'influence tous mes fournisseurs et toutes les personnes qui entrent en contact direct avec moi, qui à leur tour influencent ceux de la deuxième chaîne, parce qu'ils doivent absolument demander les mêmes canons que je demande, et le discours se répète dans le troisième cercle. Donc c'est complexe, ça prend du temps»Explique Bargi, qui considère qu'il est essentiel de rédiger pour obtenir certains résultats un plan d'affaires sur la façon de traiter la question de la durabilitétout comme vous le faites pour la croissance économique, puis faites un pas à la fois. "Quand je lis" la société de luxe arrête d'utiliser de la fourrure ", je dis" bien, très bien! ". Certains pourraient dire que cela aurait pu faire beaucoup plus, mais ouiet une marque a une structure de dix mille employés ne peut pas faire un balayage net et repartir de zéro. Plus l'entreprise est grande, plus elle prend du temps, sinon vous la détruirez. Les corps B sont à la fois des entreprises à but lucratif et bénéfique, un dualisme fondamental: si vous ne faites pas de profit, vous n'allez pas de l'avant, vous n'investissez pas et vous ne pouvez pas vous améliorer en termes de durabilité».
Une étape à la fois
Lui aussi, lorsqu'il a repris l'entreprise de son père, a procédé pas à pas. «Je venais de quinze ans d'histoires de production et j'avais vu toutes les couleurs. Je savais comment les gens étaient traités dans divers pays du monde, et j'avais touché de première main le sujet des animaux, aussi fou que celui du travail. Quand j'ai restructuré l'entreprise, j'ai commencé avec quelque chose qui avait au moins un sens de la dignité pour moi et qui plairait à toutes ces personnes avec la même sensibilité. je me suis dit "Commençons à fabriquer un produit 100% sans animaux qui est également à la pointe de la technologie"". Il s'est donc concentré sur le produit, en éliminant le duvet d'oie et en se concentrant sur la ouate, qui, bien que synthétique, a l'avantage d'être plus performante et surtout beaucoup plus durable.
Une question de chimie
Puis la prochaine étape est venue, et j'ai essayé de m'engager sur la voie de la durabilité. À cette époque, il n'y avait pas de véritable chemin à suivre … pendant deux ou trois ans, j'ai utilisé le bon sens. Commencer à utiliser usines qui avaient certaines normes du travail. Puis je suis passé à produit chimique, nocif pour la peau et par conséquent, il doit être utilisé le moins possible et selon certaines exigences. A cette époque, j'avais comme partenaire Marina Salomon, la propriétaire d'Altana, une entreprise spécialisée dans les vêtements pour enfants, un secteur qui a des normes de qualité beaucoup plus restrictives que les adultes: j'ai pris ces normes et les ai apportées à l'adulte. "
"Mais comment produisez-vous en Chine?"
La troisième étape était produire avec des énergies renouvelables en réduisant l'utilisation de l'eau. Et Bargi, pour obtenir certaines normes, s'est rendu en Chine, un pays qui, dit-il, a établi une série de certifications de durabilité sur les entreprises, en a fermé d'autres et a mené une grande opération de réforme du travail. «Ils me disent: comment, tu produis en Chine? Oui, j'ai six usines sous contrat qui sont des excellences et des exemples de durabilité. Il est beaucoup plus difficile d'obtenir ce type de niveau dans d'autres pays comme l'Italie par exemple, caractérisé par de nombreux petits laboratoires et petites usines qui n'ont pas toute une série de certifications, qui en tout cas ont un prix. Honnêtement de bonnes réalités, mais qui ne peuvent vous garantir certaines exigences.
Est-il acceptable de payer pour la certification?
La question du prix des certifications est bien là. Pour obtenir le corp B, les entreprises paient une redevance annuelle liée au chiffre d'affaires de l'entreprise. «Nous sommes une entreprise bénéficiaire mais nous n'avons pas demandé la certification B corp »déclare Alberto Bressan, fondateur de Seay, une marque de vêtements et beachwear née il y a un an dans le but d'être aussi durable que possible: "à notre avis, c'est une belle opération marketing qui a des frais d'inscription annuels élevés. C'est un timbre à dépenser. Mais une société de prestations comme nous, en termes de statut et de forme juridique, s'engage exactement dans les mêmes domaines, avec un organisme de certification externe. Il ne faut pas payer pour avoir une reconnaissance du mérite, mais plutôt recevoir des incitations », déclare Bressan, qui croit en l’importance d’établir une réglementation publique internationale concernant ce qui est et n’est pas durable:Il est essentiel que la durabilité soit réglementée et réglementée dès que possible afin que ceux qui l'appliquent soient protégés. Il est nécessaire de définir rapidement des critères ".
B corp, marketing oui ou non
Vrai ou faux, en attendant le corp B s'impose comme une certification de référence internationale. Il existe des certifications moins coûteuses qui ont probablement la même dignité, mais qui sont moins ou pas du tout connues, et malheureusement elles ne s'adressent pas au grand public, qui a de plus en plus besoin de s'appuyer sur ces quelques certitudes qu'offre le business de la mode en termes de durabilité. "Nous savons à quel point la création et l'utilisation d'une marque sont importantes. Une marque ne vous donne rien si elle ne représente rien, mais si vous lui donnez des valeurs, les respectez et les introduisez sur le marché, il sera beaucoup plus facile de parler aux consommateurs. Les sociétés de bienfaisance ont des valeurs très proches de B Corp, mais sans promotion, elles ne peuvent pas agir comme un label reconnu comme celui-ci, désormais reconnu mondialement et dans de nombreux secteurs, de la mode à l'alimentation. Alors oui, c'est du marketing, mais un un marketing qui, pour la première fois, parle aussi de responsabilité».
