Un espace qui change la ville. Une zone urbaine qui renaît grâce à un nouveau centre culturel. Une communauté qui se retrouve dans une nouvelle zone d'agrégation. Peut-être grâce à l'engagement d'une grande marque. D'une analyse menée par l'observatoire FutureBrand sur les tendances qui influencent et modifient la consommation au niveau mondial, émerge le concept de Brand Urbanism, c'est-à-dire l'engagement des marques de tous secteurs à soutenir le territoire qui les accueille. Elles vont de la naissance de nouvelles spatialités, imprégnées de marques mais au service de la communauté, à des espaces dotés d'une identité propre évoquant la présence d'une marque mécène, mais non prédominante ni envahissante.
L'urbanisme de marque, du parc au centre culturel
«Selon l'ONU, d'ici 2050, 75% de la population mondiale vivra dans de grandes agglomérations, avec une croissance annuelle de 60 millions d'habitants. Les villes changent, assument des identités plus variées et expérimentent une grande variété de nouvelles pratiques : du secteur immobilier à la restauration, du marché du travail aux loisirs » – explique Francesco Buschi Head of Strategy chez FutureBrand – « Le nombre de projets de Brand Urbanisme se développe non seulement à l'étranger mais aussi dans notre pays, démontrant le nouveau rôle assumé par les marques dans la société. La crise générée par la pandémie, la guerre et l'incertitude généralisée a trouvé un exutoire dans de nouveaux interlocuteurs plus sensibles (et plus capables de donner une réponse rapide) aux besoins des personnes, en particulier celles qui vivent dans les grandes concentrations urbaines" .
Au cours de la dernière décennie, les interventions promues par les grandes marques pour redévelopper voire transformer certains quartiers de la métropole partout dans le monde ont été de plus en plus importantes.En bref, nous sommes passés de la prise en charge de la verdure devant le siège social ou le magasin phare à des projets importants qui impliquent des investissements importants et impliquent des institutions locales, des citoyens, des organisations à but non lucratif ou des groupes spécifiques d'individus.
Brand Urbanism, des exemples dans le monde
La Fondation Prada à Milan a acquis et rénové un ancien quartier industriel, le transformant en un espace d'exposition pour l'art et la culture contemporaine. Le nouveau siège, inauguré en 2015, l'année de l'Expo, attire les touristes et les visiteurs et a donné un nouveau souffle à l'ensemble du quartier et contribue à améliorer l'image de la ville et la qualité de vie du quartier.
À Toronto, au Canada, le Groupe financier BMO parraine The Bentway, un espace public sous l'autoroute Gardiner, de l'association à but non lucratif. La zone entend récupérer les espaces inutilisés trouvés sous l'autoroute et les consacrer à l'art, à la culture et à diverses attractions telles que, par exemple, des patinoires, mises gratuitement à la disposition des citoyens.
Dans le quartier de Pigalle à Paris, Nike a contribué à la rénovation du terrain de basket Duperré, le transformant en un lieu aux couleurs vibrantes et au design complètement différent de celui du quartier. Enfermé entre deux bâtiments on ne peut plus classiques, le terrain est fuchsia et bleu et décoré de formes géométriques saisissantes. L'initiative a réuni l'administration publique de Pigalle et la marque et a vu la participation d'Ill Studio.
Sans oublier les installations de Yayoi Kusama pour le lancement de la campagne "Creating infinity" de Louis Vuitton au cœur de Paris et de Milan.
Adidas aux États-Unis à Portland, Oregon, a créé un parc urbain dans le cadre de son engagement envers la durabilité. À New York, la marque de mode Rag & Bone a transformé un bâtiment abandonné en un espace événementiel qui sert également de lieu de rassemblement pour la communauté locale.
La chaîne de pizzas Domino's a lancé un projet très utile : repaver ou réparer des routes en mauvais état dans les 50 États." Paving for Pizza" vise à améliorer l'état des routes sur lesquelles les gens et ses pizzas voyagent. Une façon d'être proche de la communauté de manière concrète, augmentant la sécurité de tous.
Enfin au Mexique, Engie, énergéticien français, a promu le projet « Solar Graffiti » : une installation sur un terrain de sport à Mexico qui associe les graffitis des street artistes du groupe N3O aux films solaires Heliatek pour donner vie à un nouveau type d'éclairage durable. "Solar Graffiti" est le premier des sept projets de la campagne Engie Harmony qui vise à démontrer comment le progrès technique peut être réalisé en harmonie avec l'homme et la nature.
«Les marques – poursuit Francesco Buschi – deviennent des promoteurs actifs de ces transformations, habillant les espaces mais aussi inspirant leur fonctionnalité, passant d'une finalité de marque haute et engagée à des opérations plus concrètes, capables d'offrir des expériences de marque tangibles.Changer de paradigme ; les quartiers de la ville ne sont plus segmentés par recensement et classe sociale, mais divisés par attitudes ou intérêts. Les quartiers de la mode, du design et de l'indie alternatif sont nés. Les marques choisissent ou modifient leurs espaces en fonction du lieu qui exprime le mieux leurs vocations.
Il arrive ainsi qu'aux traditionnels lieux iconiques où s'affichent de grandes marques comme, par exemple, Times Square à New York, Shibuya à Tokyo ou Piccadilly Circus à Londres, pour n'en citer que quelques-uns, des projets d'une autre nature , capable de revitaliser des quartiers souvent oubliés de la ville" .
